Современные технологии влияния и убеждения. Эпоха пропаганды

Энтони Р. Пратканис, Эллиот Аронсон

1. Наша эпоха пропаганды

(1:) В начале 1990-ых годов семнадцатилетний Деметрик Джеймс Уолкер был приговорен к пожизненному заключению в тюрьме за убийства шестнадцатилетнего юноши. Причина убийства: Деметрику так хотелось заполучить пару кроссовок Найк Эйр Джорданс стоимостью 125 долларов, таких же, какие он видел по телевизору, что он приставил пистолет 22 калибра к голове Джонни Бэйтса, спустил курок и ушел с новой парой высоких ботинок с отворотами. В ходе суда обвинитель от Хьюстона Марк Винсон возложил часть вины на образы, создаваемые рекламой. Винсон сказал: "Плохо, когда мы создаем из спортивных принадлежностей образ роскоши, вынуждающий людей убивать из-за него".
Выборы 1990 года в Сенат США в Северной Каролине были одними из наиболее жарких — и дорогих — политических соревнований за последние годы. В последние недели кампании черный демократический претендент Харви Гантт шел немного впереди в опросах по сравнению с белым действующим республиканцем, Джесси Хелмсом. За восемь дней до выборов Хелмс Рули передал по телевидению рекламное объявление, озаглавленное "Белые руки". Короткая рекламная передача демонстрировала пару белых рук, комкающих письмо с отказом. Голос за кадром: "Вам нужна была эта работа, но её должны были отдать меньшинству из-за расовых квот. Разве это справедливо?" Хотя о Гантте было известно, что он против квот, эта рекламная передача, видимо, возымела желаемый результат: Хелмс был переизбран в Сенат, поддержанный огромным числом голосов в белых районах.Несколько лет назад CBS передавала по телевидению фильм "Кричи: насилуют!". По существу, эта история показала, что жертва изнасилования, пожелавшая выдвинуть обвинения против нападавшего, рискует подвергнуться тяжелым испытаниям, которые могут терзать так же, как само насилие. В данном случае насильник, преисполненный ребяческой невинности, представил убедительные доказательства того, что его совратила сама эта женщина. В течение следующих нескольких недель резко снизилось количество сообщений жертв об изнасилованиях в полицию — очевидно, потому, что жертвы, равняясь на телевизионный фильм, боялись, что полиция им просто не поверит. (2:)
В октябре 1982 года, когда семь людей в Чикаго умерли, приняв капсулы от головной боли "тайленол", куда был добавлен цианид, случай был предан широкой гласности национальными средствами массовой информации. Действительно, в течение нескольких дней было трудно включить телевизор или радио, или приобрести газету и не столкнуться с отравлениями "тайленолом". Результаты подобного бросающегося в глаза освещения события появились незамедлительно: О подобных отравлениях сообщалось из городов по всей стране, включая заражение жидкости для полоскания рта, глазных капель, спрея для носа, шипучего содового напитка, даже булочек с сосисками. Сенсационно провозглашаемые "подражательными отравлениями", эти отравления, в свою очередь, получили широкое внимание средств информации. Общественная реакция пошла по спирали: Многие люди паниковали, обращаясь за медицинской помощью из-за ожогов и отравлений, когда на самом деле они страдали всего лишь от обычного воспаленного горла и болей в желудке. Ложные тревоги превосходили по численности фактические случаи порчи продуктов в пропорции 7 к 1.

Что объединяет Деметрика Джеймса Уолкера, избирателей Северной Каролины, жертвы изнасилования и вообще всех, кто когда-либо смотрел телевидение или читал газету или журнал? Каждый раз, когда мы включаем радио или телевидение, открываем книгу, журнал или газету, кто-то пробует обучать нас, убедить купить какой-то продукт, проголосовать за какого-то кандидата или пожертвовать деньги на некую версию того, что является правильным, истинным или прекрасным. Эта цель наиболее очевидна в рекламе: Изготовители почти идентичных продуктов (например, аспирин, или зубная паста, или моющие средства, или политические кандидаты) тратят большое количество денег, чтобы убедить нас купить данное изделие в их упаковке. Влияния не обязательно должно быть столь явным — воздействие телевизионных показов новостей и программ типа "Кричи: насилуют!", например, простирается далеко за пределы их наиболее очевидных результатов в качестве документальных фильмов или инсценировок. Это влияние может быть в действительности очень трудно уловимым, даже неумышленным. Как точно показывает реакция на фильм об изнасиловании, даже когда коммуникаторы непосредственно не пытаются нам что-то продавать, они могут воздействовать на то, как мы смотрим на мир и реагируем на важные события в своей жизни. Цель этой книги состоит в том, чтобы взглянуть на природу убеждения в нашей повседневной жизни, понять, как это влияет на наше поведение, как мы можем защитить себя от (3:) нежелательной пропаганды и в конечном счете прийти к мудрому использованию убеждения.

Перепроизводство влияния

Основным каналом, по которому обрушивается на нас большинство убалтывающих призывов, являются средства массовой информации. Статистика убедительности средств массовой информации поразительна (3). В Соединенных Штатах 1220 телевизионных станций, 9871 радиостанций, 482 газеты и 11328 журналов. У американцев имеется вполне достаточная возможность потреблять сообщения средств массовой информации, и они их потребляют. Каждый год типичный американец 1550 часов смотрит телевизор, 1160 часов слушает радио по одному из 530 миллионов радиоприемников и проводит 180 часов, читая 94 фунта газет, и 110 часов, читая журналы. Каждый год американец имеет возможность читать более чем 30000 новых печатных книг. Более половины часов активного бодрствования мы тратим на средства массовой информации.

Если вы смотрите телевизор по тридцать часов в неделю (как это делает типичный американец), вы увидите примерно 37822 коммерческие передачи в год. Это дает больше 100 телевизионных рекламных объявлений в день. Вы вполне можете услышать (4:) или увидеть еще от 100 до 300 объявлений в день с помощью других средств массовой информации: радио, газет и журналов.

"Мы ограничиваем его часом в день. Он уже дошел до 29 марта 2014года".

И рекламное перенасыщение на этом не останавливается. В этом году вы получите, в среднем, 216 рекламных объявлений по почте и приблизительно пятьдесят обращений по телефону от продавцов, рекламирующих свои товары с помощью телефона, контактирующих с 7 миллионами человек в день. За 1980-ые годы американские коммерческие предприятия тратили по 150 миллиардов долларов в год, чтобы нанимать более 6.4 миллионов коммерческих агентов. Приблизительно одна из каждых двенадцати американских семей имеет члена семьи, работающего в торговле. Это сила миллионов попыток убедить других покупать все от автомобилей до ботинок, от мелких до крупных быловых приборов, вкладывать обширные суммы в нуждающуюся в них благотворительную деятельность, завербоваться в армию или поступить в определенный колледж.

Если вы идете пешком практически по любой городской улице в Америке, вы сталкиваетесь с бесчисленными досками объявлений, афишами, наклейками на бамперах и надписями на автобусах и такси, каждая с отдельным рекламным призывом. Ваш кухонный буфет, вероятно, полон продуктовыми упаковками и ярлыками, содержащими, по крайней мере, по одному коммерческому сообщению. Похоже, не существует места, свободного от рекламы. Пойдите на трек, и вы увидите гоночные автомобили, способные развивать скорость до 200 миль в час, несущие на себе рекламные объявления, стоящие 75 миллионов долларов в год. Пойдите на теннисный турнир, джазовый фестиваль или состязания в гольф, и Вы найдете корпоративных спонсоров, типа изготовителей сигарет "Вирджиния слимс" (Virginia Slims), "Кул" (Kool) и "Дорал" (Doral). Отправьтесь в кино, и вы обнаружите, что рыночные производители заплатили изрядную сумму, чтобы ваши любимые звезды пользовались в фильме их изделиями. Посмотрите на кого бы то ни было в Америке, и вы увидите, что человеческие тела превратились в ходячие доски объявлений с фирменными знаками на футболках и бейсболках, не говоря уже о вездесущих ярлыках модельеров.

При 6% населения мира Америка потребляет 57% мировой рекламы. Изготовители тратят больше 45 миллиардов долларов в год на рекламные объявления и более 60 миллиардов долларов в год на рекламно-пропагандистскую деятельность по содействию продаже изделия (купоны, бесплатные образцы, скидки, премии и т.п.). Это соответствует 200 долларам затрат в год на одну только рекламу на каждого американца — сумма, превышающая ежегодный доход типичного гражданина наций третьего мира.

Но убеждение не является специальностью только рекламодателей и торговцев. Американское правительство тратит более 400 миллионов долларов в год на найм более 8000 работников, ведущих пропаганду, благоприятную для Соединенных Штатов. Результаты: девяносто фильмов в год, (5:) двенадцать журналов на двадцати двух языках и 800 часов программы "Голос Америки" на тридцати семи языках с аудиторией, насчитывающей 75 миллионов слушателей — все они описывают достоинства американского пути.

Убеждение обнаруживается почти в каждой профессии. Едва ли не каждый крупный политический деятель нанимает консультантов по средствам массовой информации и политических знатоков, чтобы получить совет, как убедить публику и добиться своего избрания. Практически все крупные деловые и имеющие особые интересы группы нанимают лоббистов, чтобы донести свои заботы до Конгресса или до органов власти штата или данной местности. Почти в каждой коммуне активисты пытаются убеждать своих сограждан относительно важных проблем политики. Рабочее место также всегда было плодородной почвой для ведомственной политики и убеждения. В одном исследовании подсчитано, что генеральные директора тратят более 80 % своего времени на устное общение — большую его часть с намерением уговорить с помощью лести и убедить сослуживцев. С появлением фотокопировального устройства была изобретена целая новая среда для ведомственного убеждения — памятная записка-фотокопия. Один только Пентагон копирует в среднем по 350000 страниц в день, что равняется 1000 романов. Воскресенье может быть днем отдыха, но не от убеждения, поскольку армия проповедников занимает кафедры, чтобы довести до нашего сознания моральный образ действий. Они также занимают радиоволны. 14% всех радиостанций расхваливают достоинства христианства.

А если вы нуждаетесь в помощи для подготовки своего убедительного сообщения, миллионы готовы на крыльях помочь (за плату). В настоящее время существует более 432000 адвокатов, активно спорящих и убеждающих в судах (рост втрое за последние десять лет). Более 300 компаний (выписывающие счета на 130 миллионов долларов в год) предоставляют "консультирование по созданию образа (имиджа)" — советуют, как сделать ваш личный образ (имидж) более привлекательным. Можно нанять фирмы по связям с общественностью, чтобы справиться с любой проблемой, имеющей отношение к общественному мнению. Существует более 500 фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и опросами населения, готовых выяснить, что думают американцы относительно любого мыслимого вопроса. Эти фирмы опрашивают более 72 миллионов американцев в год. Одни лишь верхние десять фирм, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, получают совокупные доходы более 1 миллиарда долларов.

Ежедневно нас бомбардируют следующими друг за другом убедительными сообщениями. Эти обращения убеждают не посредством обмена аргументами и дебатов, а через манипулирование символами и (6:) нашими наиболее глубокими человеческими эмоциями. Что бы там ни было, наш век — век пропаганды.

Рост постиндустриальной пропаганды

Каждое общество нуждается в механизме принятия решений для разрешения споров и координации действий. Наше общество выбрало убеждение. В Советском Союзе во время расцвета правления Коммунистической партии бюрократическое Политбюро пыталось регулировать вкусы и выбор потребителя. В нашем обществе мы приписываем эту функцию убедительным навыкам рекламодателя. В традиционных обществах браки устраиваются родительской властью согласно правилам и обычаям. В современных западных обществах любовь оставлена на милость изощренности в социальном влиянии обоих потенциальных влюбленных и их друзей и семей. В период средневековья в Европе большинство споров улаживалось в соответствии с решением феодальных лордов или папства. Сегодня юристы пытаются решать споры, заключая полюбовные соглашения, а если это не удается, обсуждают качества данного дела перед сложной системой судей. В многих мировых обществах правители избираются либо силой, либо благодаря семейному наследованию. Население Соединенных Штатов выбирает своих правителей посредством ритуала убеждения, известного как избирательная кампания.

Корни американской практики убеждения восходят к основанию нации. Соединенные Штаты тогда, как и теперь, были разнородным обществом, населенным урожденными американцами и людьми из Англии, Испании, Африки, Голландии, и Франции, среди прочих мест. У каждого были собственные убеждения и ценности. Хотя для достижения уступчивости часто использовались насилие и угрозы насилием, большая часть работы по выковыванию нового консенсуса из этого разнообразия мнений и видов на будущее выпала на убеждение. Ранние основатели склоняли поселенцев к переезду в Новый Свет обещаниями обширных богатств, дешевой земли, религиозной свободы и странного нового мира. Католические и протестантские священники проповедовали обращенным и пытались завоевать на свою сторону необращенных, главным образом, урожденных американцев, во имя дела Христа. Установка в Америке печатных станков сделала возможным широкое распространение трактатов, брошюр и газет, предназначенных убеждать сотоварищей — колонистов.

Немногие места так ярко символизируют это раннее американское очарование убеждением так, как Фэнейл Холл (Faneuil Hall) и Рынок Квинси (Quincy Market) в Бостоне. Зал, построенный в 1742 году Питером Фэнейлом, первоначально предназначался под рынок, "чтобы поощрять и размещать людей из сельской местности, которые (7:) привозят съестные припасы в этот город". Однако стимулирование потребительского интереса тогда, как и теперь, было несколько противоречивым, и чтобы побудить город Бостон принять его подарок, Фэнейл добавил на втором этаже, над рыночными прилавками, зал для собраний. Фэнейл Холл был свидетелем дебатов почти по каждой важной проблеме, с которой сталкивались Соединенные Штаты, включая решения по вопросам независимости, рабства, трезвости и женских прав, а также споров по всем американским войнам от 1812 года до Персидского залива. Рынок, расширенный через 84 года и переименованный в Квинси в честь тогдашнего мэра Бостона, сегодня все еще используется как один из самых старых торговых центров Америки. Неподалеку стоят такие памятники убеждению, как старое здание законодательного органа штата (Old State House) и Старая Северная Церковь (Old North Church), место многих первых речей и действий движения за независимость. Стоит ли удивляться, что правительство, которое эти колонисты помогли учредить в конце восемнадцатого столетия, в основе своей имело искусство убеждения?

Однако, только тогда, когда индустриальная революция в девятнадцатом столетии стала ощутимой в полную силу, интерес к убеждению и его организация возникли всерьез в массовом масштабе. Индустриальная революция оказалась свидетельницей изобретения многих новых устройств и механизмов — паровые двигатели, хлопкоочистительные машины, механические ткацкие станки, телеграф и сборочные линии, — что имело своим результатом изготовление все большего количества товаров для массового рынка. За период нескольких поколений товары, которыми ранее могли обладать только богатые, превратились в предмет стремлений едва ли не каждого человека. Постоянно увеличивающиеся поставки продукции означали, что данные предметы покупают не только из-за потребности, но также из-за диктата моды и стиля.

Однако потребители не всегда покупали предлагаемые товары. Для этого имеется целый ряд возможных причин. Потенциальные клиенты могли не знать о преимуществах определенного изделия, или они могли не доверять изготовителю, или они могли считать полезные качества данного продукта пустячными. Им могло не хватать денег на немедленную покупку предлагаемых товаров. По необходимости изготовители все более и более обращались к распродажам и маркетингу, чтобы убедить людей покупать их продукцию в массовом масштабе. С возникновением каждого из средств массовой информации — печатные прессы в семнадцатом столетии, массовые журналы в 1880-ые годы, радио в 1930-ые годы, телевидение в 1950-ые годы и продажа товаров по почте и телемаркетинг в 1980-ые годы — изготовители находили все более и более удобный способ делать именно это.
8:
Однако, если выбирать определенную дату начала нашего века пропаганды, мы выбрали малоизвестный случай, не отмеченный в большинстве учебников по американской истории. Современный век пропаганды начался в Филадельфии в 1843 году, когда молодой человек по имени Волней Палмер открыл первое рекламное агентство. Предприятие было примитивным по сегодняшним стандартам, обеспечивая только посреднические услуги между газетным издателем и рекламодателем. Вскоре после этого появились рекламные агентства с полным обслуживанием, предлагающие клиентам широкий диапазон услуг типа планирования информации и создания и подготовки рекламных объявлений. Наряду с ними возникло множество маркетинговых исследовательских фирм, рекламных и информационных агентств и лиц, занимающихся опросом общественного мнения. Все это — к услугам убеждения.

Преподаватели также быстро включились в дело. К началу 1890-ых годов в университетах начали появляться новые курсы с направлениями типа "Принципы рекламы", "Умение торговать" и "Оптовая и розничная торговля". Были изданы академические учебники с названиями типа Реклама и его психологические законы и Психология в рекламе с обещанием преподать искусство убеждения, — по крайней мере, в применении к рекламе и продажам. Сразу после смены столетия были решительно введены основные институты американской пропаганды. Эволюция человечества от охотников-собирателей до покупателей-пользователей завершилась.

Не много времени потребовалось для применения принципов рекламы и маркетинга, разработанных ради продажи товаров потребителям, к "продаже" политических идей и кандидатов. Одним из первых примеров такого рода их применения была продажа Первой мировой войны. В книге, впервые изданной в 1920 году и озаглавленной How We Advertised America (Как мы рекламировали Америку), Джордж Крил, издатель и руководитель Комитета по общественной информации, гордо разгласил, как он и его комитет использовали принципы рекламы, чтобы убедить американцев воевать против Германии. Успех Крила вдохновил других, и больше всех Адольфа Гитлера, применять и развивать эти методы в широчайших масштабах. Очевидный успех подобных опасных затей породил, по меньшей мере, серьезную тревогу; современные критики относятся к убеждению как к контролю сознания, промыванию мозгов и скрытому обольщению и привлекают внимание к разрушительным последствиям пропаганды.

Различие между пропагандой и честной дискуссией

Формы убеждения, управляющие образом жизни нашего двадцатого столетия, очень сильно отличаются форм, наблюдавшихся в любом другом веке убеждения — они совсем не похожи на те, которым подвергались колониальные (9:) американцы. По этой причине мы используем терминпропаганда для определения массовых методов убеждения, характеризующих наше постиндустриальное общество. Слово "пропаганда" имеет относительно недавнее происхождение. Первое документально подтвержденное использование данного термина имело место в 1622 году, когда папа римский Григорий XV основал Sacra Congregatio de Propaganda Fide. В то время римско-католическая церковь была занята в большинстве своем неудачными священными войнами ради восстановления веры силой оружия. Римский папа Григорий понял, что это была безнадежная попытка, и учредил папскую пропаганду как средство координирования усилий, направленных на "добровольное" принятие людьми доктрин церкви. Слово "пропаганда", таким образом, приобрело отрицательное значение в протестантских странах, но дополнительный положительный оттенок значения (сходный с "образованием" или "проповедованием") в католических областях.

Термин "пропаганда" не получал широкого распространения до начала двадцатого столетия, когда его стали применять для описания тактики убеждения, использовавшейся в ходе Первой мировой войны, и методов, которыми позже пользовались тоталитарные режимы. Пропаганда была первоначально определена как распространение пристрастных идей и мнений, часто с помощью лжи и обмана. Однако, по мере того, как ученые начали изучать тему более подробно, многие осознали, что пропаганда не была достоянием лишь "преступных" и тоталитарных режимов, и что она часто состоит не только из умных мошеннических уловок. Слово "пропаганда" с тех пор стало означать массовое "внушение" или влияние через манипуляцию символов и психологию индивидуума. Пропаганда — это связь некой точки зрения с конечной целью, заключающейся в том, что получатель данного призыва приходит к "добровольному" принятию этой позиции, как если бы она была его собственной.

Не всякое убеждение — пропаганда. Классические теории риторики ранних греков и римлян, с жадностью изучавшиеся людьми, ответственными за сращивание правительств Западной Европы и Америки, высоко ценили рассуждения, которые могли бы пролить свет на ту проблему, которую следует разрешить. Такое убеждение могло принимать форму спора, дебатов, обсуждения или просто хорошо аргументированной речи, представляющих доводы за или против данного утверждения. Конечным результатом и для аудитории, и для ораторов было просвещение.

В городах-государствах древней Греции все граждане считались равными, и от каждого ожидали способности высказаться в собственную ( 10:) защиту. Например, греческая судебная система не позволяла нанимать адвокатов или индивидов, чтобы вести чье-то дело; от граждан требовалось представлять собственные интересы в судах или, точнее, перед 201 соседом — минимальный размер афинского жюри. Точно так же предполагалось, что гражданин Греции должен высказываться по проблемам дня на политических собраниях. Эта задача не поручалась избранным представителям. Само собой разумеется, средний греческий гражданин был заинтересован в обучении искуссству аргументации, чтобы не потерять свое имущество или не рисковать изгнанием из общины на основании необоснованного судебного процесса.

В качестве помощника в обучении убеждению греческий гражданин мог нанимать софиста для получения инструктажа относительно того, как спорить. Софисты были группой странствующих преподавателей, читавших лекции и написавших первые книги по убеждению, похожие по своей сути на книги "о том, как", которые можно найти в книжных магазинах сегодня. Эти справочники, большинство из которых утрачены в древности, описывали "обыкновенные случаи" — общие аргументы и методы, которые можно было применить для самых разнообразных целей, связанных с необходимостью убеждать. Одно известное руководство, Dissoi logoi, состояло из множества аргументов "за" и "против" по целому ряду тем, которыми оратор мог воспользоваться при первой же необходимости.

Софисты, возможно, лучше известны благодаря своим "опасным" представлениям о роли убеждения в обществе — отсюда отрицательный оттенок значения у слова софистика, означающий "обман" или "ложная аргументация". Софистская точка зрения выражена в двух кажущихся невинными принципах, приписываемых Протагору: "Люди являются мерой всех вещей" и "У каждой проблемы есть две стороны". Для софиста не существует абсолютной истины и никаких верных средств, через божественное ли вдохновение или посредством человеческой интуиции, для обнаружения этой истины. Единственный стандарт — люди, а они всегда спорны. Как же тогда решить, что делать? Софисты полагали, что убеждение необходимо для обнаружения "лучшего" образа действия; при обсуждении и споре могут быть раскрыты многие аспекты проблемы, а преимущества и неудобства данного образа действия будут видны более ясно.

Предвосхищая многие современные комментария относительно убеждения, Платон считал позицию софистов возмутительной. Платон верил в абсолютное знание, которое могло быть по-настоящему понято только через изучение философии. Обществу не требовались "словесные трюки" софистов. Подобный обман, по мнению Платона, вводил молодежь (11:) Афин в заблуждение. Софистская практика обсуждения обеих сторон любой проблемы просто затемняла понимание того, что он рассматривал как истину.

Около 323 года до н. э. Аристотель примирил точку зрения софистов и позицию своего учителя, Платона, в Риторике — первом подробном изложении теории убеждения. Для Аристотеля целью убеждения была передача точки зрения или позиции. Хотя софисты полагали, что убеждение необходимо для обнаружения важных фактов, Аристотель считал, что знание можно получить лишь посредством логики и разума. К сожалению, согласно Аристотелю, не каждый был способен ясно рассуждать обо всех проблемах. Для этих более тупых душ искусство убеждения было необходимо для сообщения им истины таким образом, чтобы они могли прийти к правильнму заключению.

Традиция "решение через убеждение" поддерживалась древними римлянами. Политическая и судебная система Римской республики, во многом похожая на греческую, поощяла дебаты и политические речи. Однако, в отличие от греков, римляне использовали профессиональных мастеров убеждения — политиков и юристов, которые делали карьеру на умении аргументированно доказывать свою точку зрения. Роль убеждения в римском обществе была точно выражена одним из наиболее знаменитых римских профессиональных мастеров в этой сфере — юристом Цицероном (106-43 гг. до н. э.). Когда его спросили: "Не порождает ли риторика больше вреда, чем добра?" — Цицерон дал ответ, который удовлетворил бы даже Аристотеля: "Мудрость без красноречия мало способна помочь государствам, но красноречие без мудрости часто бывало большим препятствием и никогда — преимуществом".

Красноречивая риторика древних греков, римлян и колониальных американских времен сильно отличается от типичного общения сегодняшнего дня с его акцентом на использовании простых лозунгов и образов. Все более и более цель современной пропаганды состоит не в том, чтобы информировать и просвещать, а скорее в том, чтобы подталкивать массы к желательной позиции или точке зрения. Сегодняшний ландшафт убеждения очень значительно отличается от такового в прошлом по нескольким весьма важным направлениям.

Мы живем в окружающей среде, чрезвычайно насыщенной информацией. Специалисты в области рекламы Ал Риес и Джек Траут называют наше общество "сверхинформированным". Средний американец за период своей жизни увидит или услышит более 7 миллионов рекламных объявлений. Для контраста, средний набожный пуританин, посещая церковь один раз в неделю в Новой Англии семнадцатого столетия, услышал бы (12:) приблизительно 3,000 проповеди за период своей жизни. Эта перенасыщенная информацией окружающая среда ложится бременем и на коммуникатора, и на получателя убеждающего сообщения. Коммуникатор должен создавать сообщение, которое будет не только привлекательным, но также вызовет особое внимание в этой перегруженной окружающей среде. С другой стороны, получатель настолько завален сообщениями, что становится трудно уделять умственную энергию, необходимую для понимания смысла многих важных проблем дня.

Наш век пропаганды отличается иным образом. Пуританские проповеди могли длиться целых два часа. Римские ораторы второго столетия учились улучшать память, чтобы помнить все, что они должны были говорить. Ранние американские патриоты провели все лето 1787 года, обсуждая Конституцию США, и затем породили для газет того времени восемьдесят пять статей в её защиту, насчитывающих почти 600 страниц. Сегодня переданная по телевидению политическая реклама типично проходит за тридцать секунд или меньше. Журнальные объявления часто состоят всего лишь из картинки и фразы. Новости дня выходят короткими "звуковыми кусками" и "фрагментами новостей". Как однажды выразился комментатор Джордж Уилл, если бы Линкольну пришлось сегодня обнародовать Декларацию об освобождении рабов, он, вероятно, сказал бы: "Читайте по моим губам. Рабства больше нет". Наш век убеждения населен короткими, броскими и часто визуально ориентированными сообщениями. Хотя подобные убеждающие образы часто достигают успеха в завоевании нашего внимания в плотно насыщенной информацией окружающей среде, они заменяют лозунгами и образами хорошо-аргументированные доказательства и могут превратить сложные проблемы в вульгарные черно-белые карикатуры на мотивированное обоснование.

Убеждение в настоящее время также является гораздо более стремительным. Пуританину приходилось целую неделю дожидаться проповеди и месяцами ожидать новостей из Англии. Резким контрастом выглядит освещение компанией Си-Эн-Эн резни на площади Тяньанмын. Несмотря на усилия китайского правительства не допустить этого, журналисты дали по телефону детальные сообщения о насилии, передали прямые репортажи о правительственных действиях и студенческой реакции, которыея затем быстро были переданы по радио и телевидению для нетерпеливо ожидавшего, но ошеломленного мира. В том же духе за неделю до союзнической бомбежки Ирака в 1991 году Тарик Азиз, министр иностранных дел Ирака, заявил о своем понимании американской политики, потому что он смотрит новости кмпании Си-Эн-Эн. Результатом является своевременная информация — но, возможно, часто слишком своевременная. В то время, как пуританин мог провести всю неделю, размышляя над смыслом проповеди предыдущего воскресенья, сегодняшний телезритель и читатель журнала имеет очень мало времени на обдумывание (13:) данного убедительного образа до того, как его место занимает другой, — деревья приходят на смену лесу.

Возможно, главное различие между нашей собственной и прошлыми эрами заключается в том, как мы наставляем наших граждан относительно убеждения. Если бы вы были гражданином греческого города-государства в третьем веке до нашей эры, ваше образование включало бы четыре года риторики, рассчитанной на обучение вас пониманию убеждающих аргументов и выработке собственных доводов. Если вы упустили свою возможность научиться, можно было нанять софиста, чтобы обеспечить более углубленное образование. Римские учащиеся первого столетия брали уроки по убеждению, возможно, у самого крупного специалиста в области риторики за все времена, Квинтилиана, чей учебник по этому предмету использовался в течение почти 1000 лет. Студенты Гарвардского колледжа в Америке семнадцатого столетия также имели много возможностей научиться убеждению. Каждую пятницу в полдень в течение четырех лет студенты обычно учились спорить; по крайней мере, один раз в месяц от них требовали продемонстрировать, что они узнали. Для этого они должны были занять определенную позицию, защищая её и критикуя взгляды других.

Эти культуры, в отличие от нашей собственной, рассматривали понимание убеждения в качестве существенного навыка, необходимого каждому гражданину для полного участия в делах государства. Обучение убеждению было одним из основных компонентов их образования. В противоположность этому, очень немногие американцы проходят формальный курс социального влияния. Популярные книги по данному предмету типично представляют преувеличенные предупреждения о страшных последствиях убеждения и влияния средств массовой информации или являются упрощенными инструкциями о том, "как продвигаться вперед". Хотя нас ежедневно бомбардируют убеждающими сообщениями, мы не имеем возможности учиться методам убеждения и понимать, как они работают. Печально, что такое состояние приводит к ощущению отчуждения и цинизма, когда многие американцы оказываются озадаченными основными процессами принятия решений в их обществе.

В течение последних шести десятилетий социальные психологи, подобные нам, непосредственно изучали повседневное использование и злоупотребление убеждением. Они провели тысячи экспериментов, чтобы проверить бесчисленные гипотезы относительно результатов убеждающей информации. Их усилия вылились в открытие эффективных методов убеждения и понимание того, что именно делает убеждающее сообщение столь убедительным. Одна из целей этой книги заключается в том, чтобы поделиться этой информацией.

В следующем разделе (Психология повседневного убеждения), мы (14:) выясняем, что именно открыли социальные психологи и другие исследователи относительно того, как нас убеждают: какие факторы определяют, что мы действительно поддаемся воздействию? Как мы вообще реагируем на попытку убеждения? Затем следующие четыре раздела, суть книги, представляют глубокий анализ тактики пропаганды, обычно применяемой сегодня, наряду с обсуждением того, почему эта тактика настолько эффективна в достижении нашей уступчивости. После исследования методов пропагандиста мы рассмотрим, как наше знание подобной тактики воздействует на убеждение, поставив себе цель понять, как мы можем защищать себя от атак внешнего влияния. Заключительный раздел возвращается к некоторым из проблем, поднятых в этой главе: Какова роль убеждения в нашем обществе и какой ей следует быть? Когда убеждение является этическим и "хорошим" и когда оно оказывается вводящей в заблуждение пропагандой?

Наша книга имеет также и вторую цель. Убеждающие призывы, направленные на Деметрика Джеймса Уолкера, избирателей Северной Каролины, жертвы изнасилования и на каждого телевизионного зрителя и читателя журнала, используют в своих интересах нашу глубинную человеческую психологию; они часто обращаются к нашим самым глубоким страхам и наиболее иррациональным надеждам, в то же время извлекая пользу из наших простейших верований; они рисуют картину мира — возможно, искаженную, — в котором мы должны жить. Наша надежда заключается в том, что, обсуждая способы убеждения, мы все сумеем лучше понимать наш мир пропаганды и будем справляться с ним разумно и эффективно.


Примечания

  1. Colford, S. W. (1990, March 19). Athlete endorsers fouled by slayings. Advertising Age, p. 64.
  2. Barrett, L. T. (1990, November 19). Race-baiting wins again. Time, p. 43.
  3. Статистические данные извлечены из последних выпусков American Demographics; Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The battle/or your mind. New York: Warner Books; Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1987). Advertising management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
  4. Holifield, E. B. (1989). Era of persuasion: American thought and culture, 1521-1680. Boston: Twayne.
  5. Bahne, C. (1990). The complete guide to Boston's Freedom Trail. Cambridge, MA: Newtowne.
  6. См. превосходную историю рекламы в: Fox, S. (1984). The mirror makers. New York: Morrow.
  7. См.: Adams, H. F. (1916). Advertising and its mental laws. New York: Macmillan; Poffenberger, A. T. (1932). Psychology in advertising. New York: McGraw-Hill; Scott, W. D. (1917). The psychology of advertising; Boston: Small, Maynard, & Co; Starch, D. (1923). Principles of advertising. New York: McGraw-Hill.
  8. Creel, G. (1920). How we advertised America. New York: Harper and Brothers.
  9. О прекрасном обсуждении убеждения в греческую и римскую эпохи см.: Billig, M. (1987). Arguing and thinking. New York: Cambridge University Press; Kennedy, G. A. (1963). The art of persuasion in Greece. Princeton, NJ: Princeton University Press; Kennedy, G. A. (1972). The art of rhetoric in the Roman world. Princeton, NJ: Princeton University Press; Kennedy, G. A. (1980). Classical rhetoric. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press; Maccoby, N. (1963). The new science of rhetoric. In W. Schramm (Ed.), The science of human communication. New York: Basic Books.
  10. Cicero. (1949). De inventione. Cambridge, MA: Loeb Classics, p.3.
  11. Ries, A., & Trout, J. (1981). См. прим. 3.
  12. См. также: Cialdini, R. B. (1984). Influence. New York: William Morrow.